La Empresa y la Comunicación

Lo que parece evidente es que en el ámbito de la comunicación existen varios tópicos en los que es fácil caer o dejarse influenciar, pues, aunque nosotros no creamos en ellos, nuestros clientes-consumidores quizás sí. Uno de los principales tópicos es la idea, de abundantes raíces, de que la comunicación es buena "per se".

Se piensa que, mejorando la cantidad y calidad de la comunicación, encontramos respuestas a todos los problemas. La práctica, posteriormente, demuestra que los problemas de "incomunicación" no necesariamente se resuelven con más comunicación. Y si a todo esto le añadimos imprevistos, malentendidos, acciones concretas y un largo etcétera, a veces descubres la dificultad de dedicarse a esta profesión.

¿Cómo se puede salir de esta situación, un tanto confusa? Evidentemente, aceptando que forma parte de la manera de ser del área en la que estamos, y, por ello, sin caer en "simplismos" y moviéndonos con unos principios claros que nos sirvan de guía.

El primero de ellos es que, dentro de una empresa, la comunicación, sin adjetivos, no tiene sentido. Cuando empleamos esfuerzos, tiempo en comunicarnos con los demás, bien sea personalmente o a través de otras vías de comunicación, esperamos que sirva para algo: el caso contrario es estéril y caro, por el tiempo o por los medios desperdiciados.

Si ejerciendo la comunicación nos aproximamos al logro de la "visión-misión", la misma es válida. Si nos aleja o no contribuye a ello, hay que poner en solfa su utilidad, por muy buena que, en sí misma, parezca. Y aunque éste no es un criterio que en la práctica se pueda ejercer con la rotundidad que aquí lo afirmamos, sin este criterio es fácil caer en la dispersión y en el sinsentido de la actuación por salir del día a día. El grado en que una empresa participa de esta visión facilita o dificulta el trabajo de la comunicación. Si una empresa o institución tiene una visión clara y fuerte, llega, aunque para transmitirla emplee métodos sencillos, pero, si no tiene un propósito, el trabajo de comunicación empieza a quedar vacío de sentido.

Esta afirmación nos lleva a la pregunta siguiente: ¿Cuántos de los esfuerzos de comunicación deben orientarse a difundir y a favorecer la idea de visión? Si no hay visión, difícilmente trabajamos, pero nuestro esfuerzo en asentar y en difundir ésta la condiciona.

Los públicos objetivos de la comunicación de una institución son básicamente tres grupos: el mercado (clientes-votantes y potenciales), el público interno (los empleados de la empresa o institución), y las instituciones (la sociedad). Y uno de los principales canales de llegada a estos grupos son los medios de comunicación social. La experiencia demuestra que los medios de comunicación son, generalmente, receptivos a la hora de informar sobre el desarrollo de las organizaciones, sobre los futuros proyectos o los cambios de estrategia sin tener en cuenta única y exclusivamente la dimensión de la compañía. Nadie entendería que una película de cine no fuera presentada ante los medios de comunicación o que la salida a bolsa de una compañía se hiciera en el anonimato absoluto. Simplemente hablaríamos de un fracaso asegurado.

¿Por qué, entonces, muchos aspectos clave de la comunicación siguen considerándose un lujo reservado a las multinacionales? Posiblemente se trata de una cuestión cultural. Es demostrable que la cultura empresarial anglosajona ha desarrollado una clara vocación por comunicar que dista mucho de la nuestra. El presidente de una compañía americana suele ser un líder que aglutina las funciones y, sobre todo, tiene capacidad para comunicar y entusiasmar al entorno en el que trabaja. Por eso, la tan repetida opción de la discreción, que no deja de ser una virtud personal y no empresarial, suena a excusa de aquel que ignora el potencial de una herramienta tan esencial en el management de hoy en día.

A esta cuestión hay que unir la menos evidente responsabilidad social de las organizaciones para con sus empleados, proveedores directos, indirectos y aquella parte de la sociedad a la que afecten las decisiones empresariales en su ámbito de influencia. Ya no sólo hablamos de un arma estratégica de las empresas, sino de un concepto que entraña algo más, una responsabilidad. Del lujo esgrimido por algunos, patrimonio de unos pocos, hemos pasado a la necesidad de todos. La opinión pública demanda información y las organizaciones tienen una oportunidad que no deberían desaprovechar esgrimiendo viejos clichés que ya no son propios de la sociedad de la información.

Actualmente, en toda empresa o institución, pública o privada, ya sea un ministerio, una Comunidad Autónoma, un partido político, una asociación profesional, una federación empresarial, una empresa comercial..., se observa la necesidad urgente de incorporar dentro de su estructura un Gabinete o Departamento, que, gracias a la labor dirigente del Profesional de la Comunicación, crea, coordina, analiza, desarrolla, difunde y controla todas y cada una de las acciones de gestión informativa interna y externa, que esa empresa o institución (organización) necesita comunicar a sus diferentes públicos a través de los Medios de Comunicación, es decir, intenta conseguir transmitir una buena Imagen de toda su Cultura Corporativa.

*Paco Roldán es Licenciado en Publicidad y RRR.PP., Máster en Gestión de la Comunicación Política y Electoral y Doctorado en Comunica

ción y Poder. tel. 658507321

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